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家具行业绿色营销:营销噱头or系统工程?
仁慧工业材料 [发布时间:2012/8/13   ] 阅读次数:1112 次  【 字体大小:

绿色营销成为越来越多企业的选择,但是尴尬的是,消费者似乎并不买账。

近年来,无论是政府法规还是社会舆论对企业在环境保护方面的要求都越来越高,这催生了绿色营销的发展,各种绿色认证、绿色评奖和企业的绿色公益活动如火如荼。但是这些难以换来消费者的认可,绿色认证和绿色奖项缺乏公信力,权威性饱受质疑,绿色公益被指作秀。停留在表面,常常作为营销噱头——这大概就是企业绿色营销的现状,这些加重了消费者的疑虑。

那绿色营销应该怎么做?在7月13日于深圳举办的“绿色营销助力家具产业升级——2012 家具行业水性化高峰论坛”上,笔者应邀做题为“中国家具企业的绿色营销路径”的主题发言,在这个发言中,给出了笔者的答案——绿色营销应该是一个系统工程。

笔者将这个系统称为“绿色营销金字塔”。具体来讲,根据重要性和先后次序,绿色营销应该包括:绿色产品、绿色制造、绿色供应链和绿色品牌四方面内容;在此基础上,企业还应该制定本企业的绿色营销行动战略纲领。具体讲,绿色产品是指产品质量合格、对环境和人安全无害、原料方面尽量减少对自然资源的依赖、通过设计和工艺节约用料、延长产品使用周期等;绿色制造是指在生产和制造环境,减少对环境的污染、降低能耗等;绿色供应链主要指,企业应选择具备环境资质的供应商,缩短供应链、并在供应环节降低能耗等;而绿色品牌则是指企业在前面的基础上,通过营销活动塑造品牌的绿色形象。

在这个体系里,绿色产品是核心,一旦产品出现问题,所有的努力都白费;绿色制造和绿色供应链是绿色营销不可或缺的内容;绿色品牌是消费者最终感知的形象,因此企业在做好绿色产品、绿色制造和绿色供应链等三个环节的基础上,再通过积极的沟通和传播来加强塑造成功的绿色品牌。简言之,不仅要做到,还要说好。

随着环境保护理念的深入人心和人们对自身生活环境的要求越来越高,绿色将不再是“锦上添花”,而是所有企业和品牌所必须具备的属性。所以对于企业而言,绿色营销不应该只是营销的噱头,而应该是战略选择,应该作为系统工程扎实推进。


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